Addie Tan (Razer) revela el ambicioso secreto de la compa?¨ªa: ¡°No somos una empresa tecnol¨®gica, somos una marca cultural¡±

Muchos de vosotros ya conoc¨¦is a Razer: se trata de uno de los fabricantes de hardware gaming n¨²mero uno del mercado. La compa?¨ªa no solo ofrece productos para mejorar tu rendimiento o decorar tu setup gamer, sino que, mediante colaboraciones llamativas con marcas como Fortnite y Minecraft, ha logrado trascender los meros perif¨¦ricos y convertirse en toda una referente del estilo de vida gamer. Si alguna vez te has preguntado c¨®mo llega la compa?¨ªa a estos acuerdos, este es tu lugar. En Meristation hemos tenido la ocasi¨®n de entrevistar a Addie Tan, Global Head of Lifestyle Division en Razer. O, en castellano, la persona encargada de llegar a estos acuerdos colaborativos. Debajo os dejamos con la entrevista ¨ªntegra, que nos ayuda a entender mejor este proceso creativo:

Entrevista de Meristation a Addie Tan, directora global de la divisi¨®n de Estilo de Vida de Razer

1. Para empezar, cu¨¦ntanos un poco sobre ti. ?C¨®mo llegaste a tu puesto actual dentro de Razer y en qu¨¦ consiste exactamente tu trabajo?

Siempre he sentido una gran pasi¨®n por la tecnolog¨ªa, los videojuegos y la cultura pop de internet; siendo tres mundos que evolucionan constantemente y se cruzan de muchas maneras. Esa pasi¨®n me llev¨®, desde temprano en mi carrera, a desempe?ar roles en el desarrollo de productos, donde tuve la oportunidad de dar vida a ideas innovadoras. Fue durante esos a?os cuando comprend¨ª realmente la importancia de dise?ar con el usuario final y la comunidad como punto central de cada proyecto.

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Entrar a trabajar en Razer fue como encajar a la perfecci¨®n. Como directora global de la divisi¨®n de Estilo de Vida, lidero la expansi¨®n de la compa?¨ªa hacia nuevas categor¨ªas como ropa, mochilas y mobiliario, adem¨¢s de impulsar nuestra estrategia global de alianzas con otras marcas. Desde la adorable colecci¨®n Razer x Kuromi hasta colaboraciones con ¨ªconos del lujo como Dolce & Gabbana, mi rol combina visi¨®n creativa con negocio, uniendo narrativa de marca, innovaci¨®n de producto y relevancia cultural. En ¨²ltima instancia, se trata de convertir el gaming en un estilo de vida y hacer realidad esa visi¨®n de forma audaz y aut¨¦ntica.

2. Hablemos del proceso en s¨ª. Cuando surge una nueva colaboraci¨®n, ?suele ser Razer quien da el primer paso o son las otras marcas las que se acercan a vosotros?

Aqu¨ª suele ser una combinaci¨®n de ambas cosas, lo cual es muy interesante. A veces iniciamos conversaciones con una marca que creemos que tiene una fuerte conexi¨®n con la cultura gaming o que puede resonar con nuestra audiencia, y hacemos una primera sesi¨®n de ideas con conceptos e ideas innovadoras. Otras veces, son las marcas las que se acercan a nosotros porque quieren adentrarse en el mundo del gaming de una forma cre¨ªble y org¨¢nica, y sienten que Razer es el socio adecuado para lograrlo.

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Lo genial es que estamos viendo un inter¨¦s cada vez mayor por parte de industrias muy distintas ¡ªdesde la belleza hasta la moda y el entretenimiento¡ª todas buscando conectar con los gamers de una manera significativa. Es una se?al de lo poderosa y global que se ha vuelto la cultura gaming, por lo que nuestro papel es asegurarnos de que estas colaboraciones NO se queden en un simple intercambio o a?adido de logotipos en un producto: deben contar una historia que conecte de forma real con las comunidades de ambas marcas y aportar algo nuevo que puedan disfrutar, elevando su estilo de vida y su experiencia de ocio.

3. A la hora de establecer una nueva alianza estrat¨¦gica, ?cu¨¢les son los principales criterios que segu¨ªs para decidir con qu¨¦ marcas asociaros?

Lo primero y m¨¢s importante es que haya una afinidad cultural. En cada caso nos preguntamos: ?esta marca est¨¢ alineada con los valores de la comunidad de Razer? ?Se entusiasmar¨¢n sus fans y consumidores con una colaboraci¨®n con nosotros? Pero, la pregunta m¨¢s importante que yo siempre me hago es: ?podemos crear juntos algo realmente ¨²nico que no existir¨ªa de otra manera?

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Al mismo tiempo, tambi¨¦n evaluamos la creatividad y la apertura de colaboraci¨®n entre las empresas. Las mejores colaboraciones surgen cuando ambas partes est¨¢n dispuestas a innovar y asumir riesgos al dar el paso hacia adelante con nuevas ideas, como hicimos con la colecci¨®n Razer | Dolce & Gabbana al crear una silla con iluminaci¨®n RGB en los logotipos de la marca de ropa de lujo. No se trata solo de poner dos logotipos en un producto; se trata de crear una visi¨®n compartida y convertirla en algo que los fans realmente sue?en con tener.

4. ?Qu¨¦ tiene que tener una licencia para que resulte realmente interesante para Razer? ?Hay alg¨²n factor clave que siempre busc¨¢is?

Para nosotros, las licencias m¨¢s atractivas son aquellas que generan una conexi¨®n emocional profunda con los fans. Puede ser un juego, un personaje o incluso un icono cultural con el que la gente haya crecido o por el que sienta una gran pasi¨®n ¡ªcomo Pok¨¦mon o Hello Kitty. Si despierta alegr¨ªa o nostalgia, normalmente es una buena se?al de que puede funcionar bien con nuestra marca.

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Otro factor clave es la flexibilidad creativa. Buscamos marcas que conf¨ªen en nosotros para interpretar su propiedad intelectual de una forma que se sienta aut¨¦nticamente ¡®Razer¡¯: innovadora, estilizada y siempre con el jugador y jugadora como prioridad. Esa libertad creativa permite a nuestro equipo ir m¨¢s all¨¢ de los l¨ªmites y ofrecer experiencias sorprendentes, ¨²nicas, frescas, aut¨¦nticas y culturalmente relevantes. Es ah¨ª cuando ocurre la verdadera magia que desemboca en los productos anunciados.

5. Durante los ¨²ltimos a?os, hab¨¦is cerrado colaboraciones ambiciosas con marcas como Fortnite o Minecraft. En l¨ªneas generales, ?cu¨¢l ha sido el acuerdo m¨¢s dif¨ªcil de cerrar y por qu¨¦?

Cada colaboraci¨®n trae consigo su propio conjunto de desaf¨ªos ¨²nicos, pero algunas de las m¨¢s complejas ¡ªy gratificantes¡ª han sido con franquicias globales como Minecraft y Fortnite, as¨ª como con marcas de lujo con legado como Panerai y Dolce & Gabbana. Son marcas con una historia rica, comunidades apasionadas e identidades profundamente consolidadas. Por eso, antes de cualquier otra cosa, dedicamos tiempo a entender lo que realmente representa la marca: su herencia, sus valores y lo que significa culturalmente.

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Ya sea navegando por la compleja historia de un universo de videojuegos o respetando el legado de las marcas de lujo, el proceso creativo requiere una coordinaci¨®n minuciosa, una alineaci¨®n de marca rigurosa y, a menudo, m¨²ltiples rondas de aprobaciones entre ambas partes. Pero cuando lo logramos ¡ªcuando ambos mundos se unen de forma aut¨¦ntica¡ª el resultado es algo con lo que los fans realmente pueden conectar. Eso es lo que hace que todo el esfuerzo valga la pena.

6. Una vez lanzada una colaboraci¨®n, ?c¨®mo se mide su ¨¦xito? ?Qu¨¦ otros indicadores utiliz¨¢is al margen de las ventas

Las ventas son sin duda una m¨¦trica, pero no es la ¨²nica que nos importa. Tambi¨¦n analizamos de cerca el engagement ¡ªc¨®mo habla la gente sobre la colaboraci¨®n en redes sociales, c¨®mo la recibe la prensa y si genera expectaci¨®n en las comunidades gaming y de estilo de vida. Ese tipo de tracci¨®n cultural nos indica si hemos creado algo que resuena m¨¢s all¨¢ de ser solo un producto.

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Otro factor importante es la longevidad. Si la colaboraci¨®n se mantiene relevante con el tiempo, o si la gente sigue usando o vistiendo los productos, o inspira fan art, mods o contenido creativo entre el p¨²blico. Todo cuenta, porque queremos que nuestras colaboraciones sean memorables y significativas, no solo un destello pasajero.

Y, por ¨²ltimo, siempre escuchamos el feedback ¡ªlo bueno, lo malo y todo lo dem¨¢s¡ª porque eso nos ayuda a mejorar continuamente y a evolucionar en futuras colaboraciones. En definitiva, no solo buscamos crear productos conjuntamente, sino redefinir el espacio y dar origen a nuevas subculturas que se sit¨²an en la intersecci¨®n del gaming, la moda y el estilo de vida.

7. En retrospectiva, ?cu¨¢l ha sido vuestra colaboraci¨®n m¨¢s exitosa? ?Y la m¨¢s inesperada?

Una de nuestras colaboraciones m¨¢s exitosas ha sido la colecci¨®n Hello Kitty and Friends. Reuni¨® dos mundos que la gente no esperaba ¡ªel estilo gamer atrevido y los personajes tan tiernos de Sanrio¡ª y la respuesta fue incre¨ªble. Nos demostr¨® que hay un gran poder al cruzar fronteras inesperadas cuando se hace con respeto y creatividad.

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En cuanto a la colaboraci¨®n m¨¢s sorprendente, dir¨ªa que fue con Gillette. Cuando la gente se enter¨® de que Razer iba a lanzar un producto de afeitado, caus¨® sorpresa, ya que hay un meme popular en la comunidad gamer sobre c¨®mo algunos gamers escriben mal nuestra marca y nos llaman ¡°Razor¡± (maquinilla). Pero la idea era llevar nuestra filosof¨ªa de dise?o a un producto de uso diario y darles a los fans un giro divertido con tem¨¢tica gamer en algo pr¨¢ctico. Lo que comenz¨® como una broma del ¡°D¨ªa de los Inocentes¡± ¡ªel Razer Razer, el primer rat¨®n para afeitar del mundo con iluminaci¨®n Razer Chroma RGB¡ª finalmente se convirti¨® en una colaboraci¨®n real con Gillette, claro, sin el Chroma RGB. Fue inesperado, pero realmente conect¨® y ayud¨® a demostrar que el gaming puede influir en todos los aspectos de la vida de cualquiera, incluso en la rutina de cuidado personal.

8. Razer ha colaborado con marcas para crear no solo productos de hardware gaming, sino tambi¨¦n otros m¨¢s variopintos como relojes de lujo (Panerai) o productos de higiene masculina (Gillette). ?D¨®nde est¨¢ el l¨ªmite? ?C¨®mo se decide hasta d¨®nde puede extenderse Razer sin perder su esencia?

Esa es una gran pregunta. Para nosotros, la l¨ªnea la marca nuestra comunidad. Si vamos a introducir algo nuevo, como un reloj o un kit de cuidado personal, debe sentirse como una extensi¨®n natural del estilo de vida Razer. No somos solo una empresa tecnol¨®gica; somos una marca cultural. Por eso nos preguntamos si nuestros fans estar¨ªan orgullosos de usar esto, usarlo o mostrarlo a sus amistades.

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Tambi¨¦n nos aseguramos de que cada producto refleje nuestra identidad central: dise?o elegante, atenci¨®n al detalle y esa energ¨ªa gamer inconfundible. Mientras nos mantengamos fieles a eso, tenemos la libertad de explorar e innovar en nuevas categor¨ªas. Pero siempre escuchamos a nuestra comunidad, ya sea a trav¨¦s de la escucha activa en redes sociales generalistas, o incluso en nuestros propios canales. Su feedback es la gu¨ªa que nos mantiene alineados con lo que necesitan o con aquello que los sorprender¨ªa tanto que lo pedir¨ªan y consumir¨ªan.

9. Pensando en el futuro, ?puedes adelantarnos algo sobre los planes de Razer a medio o largo plazo? ?Hay alguna colaboraci¨®n pr¨®xima de la que ya puedas contarnos algo?

Sin revelar demasiado, puedo decir que seguimos explorando m¨¢s colaboraciones con la moda y el entretenimiento: ¨¢reas donde el gaming se est¨¢ convirtiendo en una fuerza cultural poderosa. Tambi¨¦n estamos trabajando en alianzas que van m¨¢s all¨¢ del producto, hacia experiencias y eventos para fortalecer la comunidad.

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Nuestros fans pueden estar seguros de que anunciaremos nuevos y sorprendentes colaboraciones este a?o, y me asegurar¨¦ de que Meristation forme parte de estos anuncios especiales, ya apreciamos el an¨¢lisis que hicisteis sobre nuestra colecci¨®n Razer x Minecraft. Te lo prometo.

10. Y para terminar, una m¨¢s personal: si pudieras escoger cualquier marca o licencia para una futura colaboraci¨®n con Razer, ?cu¨¢l ser¨ªa esta marca, y de qu¨¦ tipo de producto o productos estar¨ªamos hablando?

No tengo una marca espec¨ªfica en mente. Para m¨ª, se trata menos del nombre y m¨¢s de la historia que podamos contar juntos. Siempre me atraen las marcas o licencias que aportan una gran profundidad cultural, una conexi¨®n emocional o un enfoque inesperado. Ya sean perif¨¦ricos, ropa o incluso mobiliario, me entusiasma la idea de crear productos que vayan m¨¢s all¨¢ de la funci¨®n ¡ªcosas que aporten un ambiente o identidad al espacio de un gamer. En ¨²ltima instancia, las colaboraciones m¨¢s emocionantes son las que sorprenden a la gente, despiertan emociones y generan nuevas subculturas en la intersecci¨®n del gaming y el estilo de vida.

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Nuestras conclusiones sobre la entrevista

Las respuestas de Tan han sido comedidas, muy en la l¨ªnea de lo que cabr¨ªa esperar de un cargo de su envergadura, aunque tambi¨¦n son muy reveladoras. Es francamente interesante ver c¨®mo Razer ha evolucionado ¡ªo pivotado¡ª para abarcar terreno m¨¢s all¨¢ del hardware gaming, y m¨¢s relevante es a¨²n que nos lo cuente de primera mano la persona encargada de estas estrategias. Tal y como revela la directiva, la compa?¨ªa quiere ser toda una referente cultural en el estilo de vida gamer, no limitarse a ofrecer perif¨¦ricos con diferentes logos. En vista de los resultados tan positivos de colaboraciones como Pok¨¦mon, Fortnite o Minecraft, todo apunta a que esta ambiciosa visi¨®n ya es una realidad. Solo el tiempo dir¨¢ con qu¨¦ nuevas colaboraciones es capaz de sorprendernos Razer.